Karachi/Kairo/New York: Coca-Cola dan saingannya PepsiCo. Perusahaan ini telah menghabiskan ratusan juta dolar selama beberapa dekade untuk meningkatkan permintaan minuman ringannya di negara-negara mayoritas Muslim seperti Mesir dan Pakistan.
Kini kedua perusahaan tersebut menghadapi tantangan dari minuman soda lokal di negara-negara tersebut, karena konsumen menolak melihat merek-merek yang tersebar di seluruh dunia sebagai simbol Amerika Serikat dan bahkan Israel selama perang Gaza.
Di Mesir, penjualan Coca-Cola turun tajam tahun ini, sementara ekspor cola merek lokal V7 ke Timur Tengah dan wilayah yang lebih luas meningkat tiga kali lipat dibandingkan tahun lalu. Di Bangladesh, protes memaksa Coca-Cola membatalkan kampanye iklan sebagai tanggapan atas boikot tersebut. Di Timur Tengah, pertumbuhan pesat PepsiCo menguap setelah perang Gaza pecah pada bulan Oktober.
Coca-Cola dan Pepsi tidak ada dalam menu pernikahan eksekutif bisnis Pakistan Sunbal Hassan di Karachi pada bulan April. Dia mengatakan dia tidak ingin uangnya mengalir ke kas Amerika, sekutu setia Israel.
“Dengan boikot ini, orang-orang membuat perbedaan dengan tidak membayar dana tersebut,” kata Hassan, sebaliknya, dia memberikan merek Pakistan Cola Subsequent kepada tamu pernikahannya.
Dia tidak sendirian. Meskipun analis pasar mengatakan sulit untuk memberikan perhitungan konkrit atas hilangnya penjualan dan kerugian PepsiCo. Firma riset pasar NielsenIQ mengatakan penjualan merek minuman Barat di kawasan tersebut turun 7% pada semester pertama tahun ini, meski bisnis Coca-Cola dan Coca-Cola di beberapa negara di Timur Tengah masih terus berkembang.
Di Pakistan, Kassim Shroff, pendiri Krave Mart, sebuah aplikasi pengiriman terkemuka, mengatakan kepada Reuters bulan ini bahwa pesaing cola lokal seperti Cola Subsequent dan Pakola telah melonjak popularitasnya dan mencakup sekitar 12% dari kategori minuman ringan. Sebelum boikot, angkanya mendekati 2,5%.
Shroff mengatakan, sebagian besar barang yang dibeli sebelum boikot adalah es krim soda rasa Pakola. Dia menolak memberikan angka untuk Coca-Cola dan PepsiCo. quantity penjualan.
Boikot konsumen setidaknya dimulai pada protes anti-perbudakan gula di Inggris pada abad ke-18. Taktik ini digunakan untuk melawan rezim apartheid Afrika Selatan pada abad ke-20 dan telah digunakan secara luas terhadap Israel melalui gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi.
Banyak konsumen akan menghindari Coca-Cola dan Pepsi. Mengutip dukungan AS selama puluhan tahun terhadap Israel, termasuk perang yang sedang berlangsung dengan Hamas. “Karena persepsi politik, beberapa konsumen memutuskan untuk membuat pilihan berbeda saat membeli,” kata PepsiCo. Kepala Eksekutif Ramon Laguarta mengatakan kepada Reuters dalam sebuah wawancara pada 11 Juli bahwa boikot tersebut “memengaruhi wilayah tertentu seperti Lebanon, Pakistan, dan Mesir.”
“Seiring waktu, kami akan menyelesaikan masalah ini,” katanya. “Itu tidak masuk akal untuk keuntungan dan keuntungan kami saat ini.”
Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun 2023, divisi PepsiCo di Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan akan memiliki whole pendapatan sebesar US$6 miliar. Pada tahun yang sama, pendapatan Coca-Cola di Eropa, Timur Tengah dan Afrika mencapai $8 miliar, menurut laporan perusahaan.
Enam bulan setelah Hamas menyerang Israel pada 7 Oktober, memicu invasi ke Gaza, PepsiCo. Perusahaan mengatakan penjualan minuman di divisi Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan hampir tidak tumbuh setelah naik masing-masing sebesar 8% dan 15% pada kuartal yang sama tahun 2022/23. Penjualan Coca-Cola di Mesir turun dua digit poin persentase dalam enam bulan hingga 28 Juni, menurut knowledge dari Coca-Cola HBC, yang membotolkan Coca-Cola di Mesir. Pada periode yang sama tahun lalu, penjualan tumbuh sebesar satu digit.
Coca-Cola mengatakan pihaknya tidak akan mendanai operasi militer di Israel atau negara mana pun. PepsiCo Inc., sebagai tanggapan atas permintaan dari Reuters. Dikatakan bahwa perusahaan tersebut “maupun merek kami tidak berafiliasi dengan pemerintah atau militer mana pun dalam konflik tersebut.”
Pengusaha Palestina-Amerika Zahi Khouri mendirikan Nationwide Beverage Firm yang berbasis di Ramallah, yang menjual Coca-Cola di Tepi Barat. Dia mengatakan pabrik perusahaan senilai $25 juta di Gaza, yang dibuka pada tahun 2016, telah hancur akibat perang. Dia mengatakan para karyawannya tidak terluka.
Curry mengatakan boikot itu adalah masalah pilihan pribadi namun tidak akan terlalu membantu rakyat Palestina. Di Tepi Barat sendiri, dampaknya terhadap penjualan terbatas, katanya.
“Hanya diakhirinya pendudukan yang dapat memperbaiki situasi,” kata Corey, yang mendukung pembentukan negara Palestina berdampingan dengan Israel.
Pemerintah Israel tidak menanggapi permintaan komentar.
tujuan sejarah
Perusahaan-perusahaan soda besar tidak asing dengan tekanan dari ratusan juta konsumen di seluruh dunia Muslim. Setelah Coca-Cola membuka pabrik di Israel pada tahun 1960an, mereka menghadapi boikot Liga Arab yang berlangsung hingga awal tahun 1990an dan menguntungkan PepsiCo di Timur Tengah selama bertahun-tahun.
Coca-Cola masih tertinggal dari PepsiCo dalam pangsa pasar di Mesir dan Pakistan, menurut firma riset pasar GlobalData.
PepsiCo memasuki Israel pada awal tahun 1990an, namun menghadapi boikot ketika mengakuisisi SodaStream milik Israel senilai $3,2 miliar pada tahun 2018.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, negara-negara mayoritas Muslim serta populasi generasi muda dan terus berkembang telah menjadi salah satu penyebab pertumbuhan tercepat bagi raksasa soda tersebut. Coca-Cola mengatakan mereka telah menginvestasikan $1 miliar di Pakistan saja sejak tahun 2008 dan telah melihat pertumbuhan penjualan dua digit selama bertahun-tahun. PepsiCo menerima manfaat serupa, menurut pengajuan sekuritas.
Kini, kedua perusahaan tersebut kalah bersaing dengan merek lokal.
Cola Subsequent, yang lebih murah dibandingkan Coca-Cola dan PepsiCo, mengubah slogan iklannya pada bulan Maret menjadi “Karena Cola Subsequent adalah Pakistan”, yang menekankan akar lokalnya.
Mian Zulfiqar Ahmed, kepala eksekutif Mezan Drinks, perusahaan induk merek tersebut, mengatakan dalam sebuah wawancara bahwa pabrik Cola Subsequent tidak dapat memenuhi lonjakan permintaan. Dia menolak membeberkan angka penjualannya.
Restoran-restoran, asosiasi sekolah swasta di Karachi, dan mahasiswa semuanya mengambil bagian dalam kampanye anti-Coca-Cola, sehingga merusak niat baik yang dibangun melalui sponsor acara musik populer Pakistan, Coca-Cola Studio.
Pendirinya, Mohamed Nour, mengatakan dalam sebuah wawancara bahwa ekspor Coke V7 Mesir meningkat tiga kali lipat tahun ini dibandingkan tahun 2023. Noor, mantan eksekutif senior Coca-Cola yang meninggalkan perusahaan pada tahun 2020 setelah 28 tahun bekerja di perusahaan tersebut, mengatakan V7 kini dijual di 21 negara.
Nour mengatakan produk tersebut baru tersedia di Mesir sejak Juli 2023, dan penjualannya tumbuh sebesar 40%.
Paul Musgrave, seorang profesor pemerintahan di Universitas Georgetown di Qatar, memperingatkan bahwa boikot tersebut dapat menyebabkan kerusakan jangka panjang terhadap loyalitas konsumen. “Jika Anda menghentikan suatu kebiasaan, akan sangat sulit untuk mengembalikannya dalam jangka panjang,” katanya, tanpa memperkirakan kerugian finansial yang ditanggung perusahaan.
Bangladesh menjadi bumerang
Di Bangladesh, Coca-Cola meluncurkan iklan yang menampilkan pemilik toko berbicara tentang operasi perusahaan di Palestina.
Coca-Cola menarik iklan tersebut dan meminta maaf pada bulan Juni setelah protes publik atas apa yang dianggap sebagai ketidakpekaan. Perusahaan tersebut mengatakan ketika menjawab pertanyaan dari Reuters bahwa kampanye tersebut “tidak mencapai tujuannya.”
Seorang eksekutif periklanan Bangladesh mengatakan iklan tersebut memperburuk boikot tersebut. Merek Amerika lainnya yang dipandang sebagai simbol budaya Barat, seperti McDonald's dan Starbucks, juga menghadapi boikot anti-Israel.
Menurut knowledge NielsenIQ, pangsa pasar merek international di Timur Tengah turun sebesar 4% pada paruh pertama tahun 2024. Namun protes terhadap soda yang tersedia secara luas lebih terasa.
Selain boikot, inflasi dan ketidakstabilan ekonomi di Pakistan, Mesir, dan Bangladesh mengikis daya beli konsumen bahkan sebelum perang, sehingga membuat merek lokal yang lebih murah menjadi lebih menarik.
Menurut knowledge GlobalData, pangsa pasar Coca-Cola di sektor konsumen Pakistan turun menjadi 5,7% tahun lalu dari 6,3% pada tahun 2022, sementara PepsiCo turun dari 10,8% menjadi 10,4%.
rencana masa depan
Coca-Cola, perusahaan pembotolannya, dan PepsiCo masih memandang negara-negara ini sebagai wilayah pertumbuhan yang penting, terutama ketika pasar Barat sedang lesu.
Meskipun ada boikot, Coca-Cola menginvestasikan $22 juta di Pakistan pada bulan April untuk meningkatkan teknologi, kata perusahaan itu dalam rilis berita pada saat itu.
Produsen Coca-Cola Pakistan mengatakan kepada investor pada bulan Mei bahwa mereka “tetap bersikap positif terhadap peluang” yang ditawarkan oleh negara dengan populasi terbesar kelima di dunia dan berjanji untuk melakukan investasi jangka panjang di pasar tersebut.
Dalam beberapa minggu terakhir, PepsiCo. Seorang juru bicara mengkonfirmasi bahwa perusahaan telah meluncurkan kembali merek air soda Teem di pasar Pakistan dengan rasa tradisional lemon-jeruk nipis. Produk ini sekarang tersedia dalam rasa cola, dengan tulisan “Made in Pakistan” tercetak jelas pada labelnya.
Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengintegrasikan merek Coca-Cola dan PepsiCo ke dalam komunitas lokal melalui sponsorship badan amal, musisi, dan tim kriket.
Musgrave dari Universitas Georgetown mengatakan langkah-langkah ini sangat penting bagi Coca-Cola dan PepsiCo untuk mendapatkan pijakan jangka panjang di negara-negara tersebut, bahkan ketika mereka menghadapi kemunduran saat ini.
“Anda bisa melakukan apa saja untuk menjadikan diri Anda sekutu atau kehadiran, bagian dari komunitas,” katanya.